网络营销观念的基本内涵

网络营销观念的基本内涵

网络经济的核心特征是信息化给生产方式和生活方式带来了巨大影响。这些影响的结果也必将给市场营销观念带来革命性的变化。这种变化来自一种新经济的内部，是不以人的意志为转移的，如果能顺应这种变化，企业就有可能获得竞争优势，否则，若以传统的营销观念去参与网络经济时代的竞争，必将使企业营销方向发生错误。归纳起来，网络经济时代的新营销观念大致包含以下内容：　　

（1） 综合性企业将被拥有核心营销能力的专业性企业所代替，市场营销主体因受到网络经济的冲击而呈现出巨大的变化。尽管综合性企业(拥有完整的从产品设计到产品销售以至产后服务的企业)在未来很长时间内仍然是市场的主角，但是它们存在的前提是要有不断扩大的市场才能满足效率要求，正因如此。全球化经营是综合大型企业的首要追求，综合性企业的解体与专业性企业的兴起是一个更为重要的趋势。市场调查公司专责市场需求的调查，而专业设计公司希望出售产品设计，甚至是概念产品。传统企业因为拥有生产设备而沾沾自喜的时代已经过去，产品加工中心是一种新崛起的为众多企业加工产品的新型经济组织。它们不仅仅加工自身企业所设计的产品，更重要的是它们为不同品牌的企业提供生产服务。这是一个重要的趋势，阿尔文·托夫勒在1975年为贝尔电报电话公司提供的一份咨询报告中指出，贝尔电报电话公司应重点发展其研究功能，以此作为企业核心竞争力，而将加工、组装电话的功能出售。这份建议引起贝尔公司管理高层的重视，贝尔公司要求每一部门都重视咨询报告的价值。同时，网络经济时代必将产生一种新的营销企业，即信息服务企业，其主要功能是经济地将消费者信息集中起来，然后出售这类信息给专业设计公司，这样，消费者个性化消费才有可能。　　

（2） 营销客体——产品概念的拓展。将产品限定为实物产品是工业经济时代营销的重大缺陷。在网络经济时代，服务作为营销客体，与实物产品具有同等性质，同样需要研究其营销手段。这样，营销学必将在更多的领域被运用，如金融、注册会计师事务所以及快递等公司，如年代美国曾将一家快递公司评为最佳公司，这充分说明服务产品的营销已经引起发达国家的重视。服务产品的营销引起了一系列问题，包括服务产品在不同国家的准入制度，服务产品价值制定标准，服务产品销售网络以及促销策略，等等。因而，引入服务产品为整个营销领域注入了新的活力。

（3） 营销活动的载体——市场从有形趋向无形。许多营销专家都认为，有形市场难以满足服务产品的销售，因而需要一个跨越时空的无形市场。网络商业的兴起为无形市场的发展提供了契机，更多的产品将被搬上网络，这一趋势的必然结果是传统的商流—从厂家到批发企业，然后通过零售商业送到消费者手中的渠道将被改变，生产厂家可以通过网络直接与消费者完成交易，这样做还带来了另一个好处，即消费者直接表达了对商品的评价，生产者与消费者之间的沟通程度大大提高了。

（4） 市场营销任务从满足需求到创造需求。雷戈里·卡彭特在其《改革营销活动的准则》一文中指出：目前的营销观就是营销“给顾客他们想要的东西”。公司只应弄清购买者想要什么，然后想出行之有效的办法予以满足。但是，网络经济时代的到来，产品和服务的科技含量已大为提高，消费者在消费过程中，已不单纯地享受产品带来的物质感受，更重要的是消费产品的同时又是一个学习的过程，这一学习过程不但可以满足消费该产品的需要，而且使消费者的素质得到提高，素质的提高又可以为消费者充当生产者角色时提高效率而打下基础。这种营销观念是从电脑产品的销售中得到启发的。消费者通过学习电脑知识，从而购买电脑，通过电脑的消费不但可以得到精神的享受——欣赏图片、新闻、游戏等，更重要的是，电脑也是消费者生产活动不可或缺的部分，通过对电脑的消费，消费者提高了生产效率。因而，教育消费者是营销活动的开端，也是创造需求的重要前提。　　

（5） 网络时代的营销性质是品牌营销，而品牌战略则是先锋品牌战略。先锋品牌是指第一个进入市场的品牌。在网络经济时代，由于生产能力的大幅度提高，信息成本的大幅度下降，企业开发新产品的能力大为提高，消费者识别新产品往往注重品牌，注重整体产品价值，而对产品内部零配件的来源并不会太多关注。先锋品牌往往成为产品的形象代言人，买它更觉可靠。由于先锋品牌的这一功能，必将大大打击模仿者，企业唯一的出路是提高研究开发能力。