网络营销与传统营销的融合

网络营销与传统营销的融合

当网络经济、电子商务热极全球时，许多学者和企业家认为传统营销已经过时，网络营销将全面替代传统营销。但当纳斯达克暴跌，无数梦想家的美梦被粉碎了，一时间，网络经济末日来临的论调甚嚣尘上，网络营销也随之销声匿迹。我们认为这两种观点都没有把网络营销放在一个社会和科技发展的环境中来认真分析，其实网络营销与传统营销是一个整合的过程。因为网络只是营销海洋的一个水域，它不是唯一的解决方案，而是整体方案的一部分。为了打一场漂亮的网络营销战，在线服务应被认为是向消费者提供服务的另一个渠道。因此，网络营销首先应与公司的战略策划相互匹配、相互支持。

（1） 传统营销是网络营销的基础。网络营销作为一种新的营销方式或技术手段，是营销活动中的一个组成部分。如果想用网络手段产生价值就必须将网络与传统的企业方式结合起来，看在多大程度上节省了成本和促成了价值生成，也就是产生了多大的价值。否则仅一个信息手段来做商务必将因为对行业的不理解和资源缺乏而没有任何的优势可言。网络营销与传统营销相比，既有相同之处，又有其显著不同的特点。，消费者的需求是多样的，尽管网络购物方便，但并不是对所有的消费者都具有同等的诱惑力。传统营销和网络营销之间没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，且都需要通过组合运用来发挥功能，而不是单靠某一种手段就能够达到理想的目的的。两者都把满足消费者的需要作为一切活动的出发点。网络营销环境下，“4P”被发展演变为“4C”模式，随着网络营销的发展，“C”的数量可能还会不断增加，但是，如果忽略对“P”的重视，多数“C”也就无从谈起。现代企业应清楚地看到，无论用什么手段开展营销，首要的问题是要了解自己的顾客和潜在顾客的需求，然后采取一定的措施满足用户的需求。我们必须明白一个前提，那就是互联网实际上是一种信息中介，互联网最能获得利润的，本来就在于信息服务，互联网不可能完全取代传统的行为模式，大量的交易还是要通过离线方式进行。网络只是一种营销手段，而并不是营销活动的全部。网络经济的主体是利用互联网提供的便利大幅度降低交易成本和向消费者提供更好服务的传统公司，研制、生产、销售或提供互联网和网络公司所需设备、软件及其服务的制造商和服务商。也就是说，只有传统公司利用网络技术改造价值链，降低生产成本和交易费用，互联网经济才能有足够的支撑。

（2） 网络营销不可能完全替代传统营销的。尽管网络飞速发展及普及，但网络营销要完全替代传统营销的还为时尚早。这主要是由于：

① 首先消费是一种行为，而不仅仅是一种商业活动。从心理学的角度看，对于消费行为，至少有两个动机，一是真的产生了购买的需要，这种情况只要能够及时的使消费者安全的得到该需要就可以，这种动机的需要可以被网络满足。另一种则并不仅仅是为了购买，而是为了享受消费的过程，这种动机的消费者则是把整个挑选，试货等过程看作是一种享受，不会愿意把这个过程缩短。传统营销过程中的这种优点是网络营销所无法取代的。

② 消费者购物往往有“眼见为实”的心理。在商品的挑选上，传统营销比网络营销有更大的自主性。消费者到商场购物，常常会对所需商品的各方面进行仔细查看，以确定它是否符合自己的需要，这种选择是完全自主的，你可以了解到想知道的几乎所有信息。但网络营销方式的商场是虚拟的，从网上对商品的了解程度在于营销人员输入到计算机中的信息量。有些信息，如商品的质地、质量、重量、大小等不一定会在网上全部介绍。就是能了解到所有索要的信息，消费者购买某些产品时就有一种不踏实的感觉，更何况销售者亲临商场购物都怕假冒伪劣，也确曾发生通过网上购物方式获得的食品已过了保质期的现象。所以对有的产品、有的企业完全用网络营销取代传统营销，并不能取得预期的效果。